Miles de directivos, empresarios y académicos han dado su versión de lo que entienden por estrategia. Y aunque comparten algunos elementos comunes, la diversidad de las respuestas y lo etéreo del tema me han hecho pensar que el concepto de estrategia es tan difícil de definir como el amor y la felicidad.
¿Qué es estrategia? Este fue el encabezado del artículo de Michael Porter en el Harvard Business Review en 1996.
Porter se considera por muchos el padre de la estrategia y sin embargo,16 años después de que publicó su clásico Competitive Strategy -en 1980-, tuvo que salir a rescatar a un concepto cada vez más sobreutilizado y trillado. A ver, a ver: ¿El padre de la estrategia vuelve a aclarar lo que significa estrategia, 16 años después? Así es. Y empieza por decir que estrategia no es efectividad operacional y de ahí se suelta ligando la estrategia a la sincronización de actividades en la empresa para entregar una propuesta de valor. Con su artículo dejó bastante claro lo que no era estrategia, pero siguió la vaguedad de lo que sí era estrategia. Y es que parte del problema es que el término estrategia se ligó al concepto de planeación desde su origen. Ansoff, el pionero en esto, en 1965 realiza una interesante teoría de lo que sería el fundamento de la planeación estratégica moderna. Pero las generaciones subsiguientes le fallamos a Ansoff. En lugar de pulir y mejorar el concepto como él lo hubiera esperado, la planeación estratégica, o la generación de estrategia que se plasma en un plan, ha pasado de una crisis a otra. Y eso que a todo mundo le caería bien una estrategia: a México, a las empresas, en lo profesional, en lo personal. En uso común, estrategia se utiliza como sinónimo de:
objetivo, misión, táctica, procedimiento, actividad y, llevado al extremo, como sinónimo de truco, know-how o maña. Verbos como contabilizar, planear, fabricar, controlar o implementar son de todos los días. Pero estrategizar, la acción de concebir, generar y diseñar estrategia, casi no se utiliza porque se hace poco; y cuando se hace, suele ocurrir de manera espontánea y alejada de un proceso consciente, riguroso y medible. Consolidarse como
líder de la industria, no es estrategia, es un deseo. Vender lo mejor al mejor precio, no es estrategia, es la “estrategia” de todo el mundo. Obtener la mayor productividad, no es estrategia, es una medida de eficiencia. Entonces, ¿qué es estrategia?. Primero hablemos un poco más sobre planeación estratégica. De entrada, el concepto de planeación se contrapone al concepto de generación de estrategia. Las universidades y las empresas gravitan sistemáticamente hacia la planeación porque la pueden tocar más fácilmente que a la estrategia: se puede desmenuzar, mapear, analizar, discutir, estructurar. Y han salido otros: Hamel y Prahalad con su concepto de competir por el futuro y discontinuidades a nivel industria; D’Aveni con su concepto de hipercompetencia; Ries & Trout, con un giro más mercadológico acuñan al posicionamiento. Y Mintzberg, el crítico y el más escéptico de todos. Ok, y entonces, ¿qué es estrategia? Hablemos un poco más sobre Mintzberg. Algunas de las sus frases: “Los reajustes consisten en que los que no saben lo que está pasando, despidan a los que sí saben lo que está pasando”; “Las organizaciones grandiosas, una vez que se crean, no requieren de líderes grandiosos”; “el problema principal de la estrategia es que los directores generales se creen estrategas, cuando los estrategas en realidad o son creativos o generosos, y de estos hay muy pocos”. Mintzberg arguye que:
1.- Las discontinuidades no se pueden predecir
2.- Los planeadores están remotos de la operación, y no recogen del campo.
3.- La estrategia no se puede formalizar. Y por ende, considera que una estrategia (Rise & Fall of Strategic Planning): Se deriva de una visión holística y de la integración. Es informal y visionaria, más que formal y programada. Se sustenta en el subconconsciente. Demanda un pensamiento divergente e intuitivo. Es un proceso creativo, irregular, instintivo y disruptor. Uff. A cómo vamos, con razón hay confusión con la definición de estrategia. Pero hay que aventarse: En general, podemos afirmar que la estrategia es el proceso de encontrar, definir y diseñar un rumbo y una propuesta de valor, en función de una visión respecto al futuro y donde la compañía tenga o pueda tener fortalezas diferenciadoras sobre la competencia, y que mejor sirva, o potencialmente sirva, a los clientes elegidos; incluyendo los arreglos e implicaciones organizacionales para construir esa posición futura. Sin duda habrá mejores definiciones y si acaso que ésta sirva de discusión. Ah, pero lo que sí puede ser contundente es la dicotomía de la planeación estratégica. La planeación se asocia más al hemisferio izquierdo: actividades, recursos, tiempos; la estrategia al hemisferio derecho: creatividad, intuición. La planeación es un proceso de análisis; la estrategia es uno de síntesis. La planeación mide y extrapola el status quo; la estrategia redefine o inventa un nuevo status quo. La planeación requiere de datos e inteligencia, asociado más al método científico; la estrategia requiere de inspiración, asociado más al proceso artístico. La planeación tiende hacia el incrementalismo: vender más, gastar menos, eficiencia; la estrategia hacia la discontinuidad: ser diferentes, capitalizar puntos de inflexión. La planeación insiste en explotar más lo que ya se hace; la estrategia se enfoca a la detección y explotación de nuevas oportunidades. La planeación tiene que ver con el cómo, hacer las cosas bien; la estrategia con el qué, hacer las cosas correctas.
